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内地奢侈品消费去年再度下滑 男士服装腕表跌幅较大

A-A+2016年1月22日09:17京华时报评论

  内地奢侈品消费去年再度下滑

  男士服装、腕表下跌幅度较大

  京华时报讯(记者胡笑红)作为全球最大的奢侈品购买国,中国内地奢侈品销售额自2014年出现8年以来的首次负增长后,于2015年再次下滑且下滑幅度扩大。昨天,全球管理咨询公司贝恩咨询公司发布《2015年中国奢侈品市场年度报告》(下称“报告”)显示,男士服装、腕表、配饰、箱包均出现大幅下跌。

  内地奢侈品消费下跌2%

  2015年,中国消费者依旧热衷于奢侈品消费,海外购的热度持续上升。报告显示,出境游的增长以及中国购物者对B2C海外网站的依赖和信任度增强,刺激了海外购的发展,这也导致了中国奢侈品市场的整体下滑。2015年中国奢侈品市场规模为1130亿元,比2014年同比下跌了2%,而2014年出现近年来的首次下滑时跌幅为1%。

  主要下跌品类中,男装和腕表持续下跌。其中男装下跌12%,腕表下跌10%,配饰下跌6%,箱包下跌5%。

  与国内奢侈品消费下滑相反的是,中国消费者2015年海外奢侈品购物则整体上涨10%。

  值得注意的是,消费者在奢侈品的购物地点选择上出现了较大的变化,消费者蜂拥至日本购物,支出增长高达200%以上。汇率的优势和具竞争力的奢侈品定价使韩国、欧洲和澳大利亚也成为了2015年中国消费者的热门购物地。与之形成对比的是,中国内地消费者在中国香港和中国澳门的奢侈品消费下降了约25%。

  多因素导致代购规模缩小

  2015年中国消费者的境外游同比涨幅为32%,随着境外游热度的不断上升,消费者对于代购(即为中国境内客户购买和邮寄奢侈品的海外个人购物者或专业机构)的依赖逐渐降低。

  作为2014年购买奢侈品的主要渠道之一,代购在2015年的规模缩小至430亿元人民币。贝恩分析了这一现象发生的几大原因,包括主要奢侈品品牌进行价格调整从而导致代购的利润下降,政府对包括代购在内的进口渠道监管加强、人民币疲软以及其他购物渠道,尤其是跨境电商和海外购物网站的兴起。报告指出,跨境电商和海外网站作为奢侈品购物渠道越来越受欢迎,约一半的受访者表示他们去年通过这些网站购买过奢侈品。

  大多数奢侈品裁撤门店

  国内销售下跌必然导致大多数奢侈品品牌裁减门店数量,把更多精力放在少数规模较大、位置较好的门店上。

  报告显示,GUCCI关闭了5家门店,Burberry关店2家,LV关了6家,Prada关店4家。

  很多品牌意识到他们需要找回因过度扩张而变得模糊的品牌独特性。有品牌负责人表示,“对公司来说,有城市只能设1个门店,也有城市可以开设2到3家门店;我们需要坚持这个标准,认真想一想我们需要在什么地方开店,以及在这些地方需要多少曝光”。

 

  “尽管中国市场存在诸多宏观的、经济上的和行业上的挑战,但这并不意味着奢侈品牌就希望渺茫,”贝恩全球合伙人布鲁诺认为,“品牌的大量增长机遇将来自更为独特而时尚的品牌系列、数字化平台互动、数字内容创作,以及能够鼓励中国消费者在本地消费的定价。”

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