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粉丝大聚会 工行“试玩”粉群经济

A-A+2015年11月19日10:06新浪海峡财经评论

  11月18日,工行新版开放式手机银行“融e行”正式推出。届时,在线上声势浩大宣传之外,工行还将充分发挥“融e行”平台的影响力和“融e联”资讯交互优势,在全国36个省市地区举办线下的移动银行粉丝见面会,盛况空前,这在银行业还是首创。

粉丝大聚会 工行“试玩”粉群经济粉丝大聚会 工行“试玩”粉群经济

  粉群经济作为一种新兴商业形态,近年来越来越受到互联网企业、传统企业及各类社会机构的青睐。今年8月,工行总行尝试建立了手机银行粉丝群,在没有任何市场宣传、纯靠微信转发的情况下,一天之内就吸引了包括用户、媒体和行内员工等数百人入群。这个无心插柳之举,让工行意识到自己的客户规模是一座值得深挖的巨大宝藏。截至9月底,工行的个人网银用户超过2亿户,手机银行用户突破1.7亿户,稳坐国内银行业老大,是名副其实的“宇宙行”。若企业能够经营自身的产品粉丝群体,做到营销和产品合一、粉丝和用户合一,由此能带来粉群效应,产生粉群经济。那么问题来了,工行这样的传统企业到底能不能玩得转“粉群经济”?成功的粉群运营至少要具备三点要素,优秀的产品、互动的运营、有组织的形态。工行这次粉丝见面会显然做足功课,有备而来。

粉丝体验粉丝体验

  以“融e行”“融e联”为纽带。以产品为载体连接粉丝,就要求产品足够完美,体验足以令人尖叫。11月18日工行高调发布的“融e行”,是处于风口的互联网金融产品,足以吸引大众眼球,同时,它是工行对手机银行服务的全面升级,在功能和体验上都有着飞跃式的突破:界面设计紧跟时代潮流,崇尚个性张扬;秉承开放式的经营理念,支持无卡用户注册;时间轴一键链接各种功能,客户体验极佳;惠生活整合生活服务和优惠活动,一站满足用户需求等等,充分体现了“智惠银行”的品牌服务理念。可以说,新版手机银行代表了工行对网络金融服务平台的最新诠释,也向公众展示了工行积极转型,活力、创新、开放的新形象。

  线上线下互动运营。粉丝是情感纽带的维系,粉丝行为超越了消费行为本身。为了找到首批工行手机银行的“骨灰粉”,工行各地区分行在辖内广泛筛选甄别手机银行活跃用户、年轻白领、学生以及对工行产品有兴趣的他行用户,邀请他们参加粉丝见面会。同时,为达到线上线下与粉丝沟通互动的效果,工行祭出了另一大互联网金融神器“融e联”,它是定位于信息交互和服务汇聚的社交金融服务平台,具备类似微信的功能,首批“骨灰粉们”也在“融e联”中建立了粉丝群。把原来非常分散的用户挖掘出来、聚拢起来,为手机银行创意、创新、个性化的产品和游戏找到了一个全新的生态圈。据笔者探访,粉丝见面会现场,工行特别设计了“一键呼叫梅长苏”、“玩转时间轴”互动游戏,进行产品知识介绍;开展发红包、抢红包等活动,促进感情交流;设置相关的挑战任务进行现场比拼,增强产品体验;进行“智惠大挑战”,评选“智惠之星”,现场气氛活跃。各地的粉丝见面会还各具创意,以云南为例,工行粉丝在现场可享受超值福利,包括免费看007幽灵党电影大片、免费赠送30元融e购电子券、微信摇褚橙等,诚意满满。

  后续组织有规划。粉丝见面会仅仅是个开始。首批骨灰粉将成为工行粉群的“种子”,他们的活力决定了粉群的呼吸。后续的粉群运营,工行也做了详细的规划。一是指定专人维护、运营粉丝群,通过线上线下联动的方式定期或不定期的组织开展粉丝活动,使粉群中的成员能够建立连接,匹配各自的资源和需求,驱动粉群的自运营、自传播、自组织,而不仅仅是让粉丝们点一个赞,一个转发。二是为粉群提供差异化服务,安排客户经理使用融e联对粉丝做好一对一服务,对于粉丝提出的服务需求优先处理,并结合实际情况为粉丝优先提供产品信息、活动信息、重要公告、优惠信息通知等增值服务和专享理财产品、特惠商品等差异化产品,提升粉丝的归属感,为粉群产出价值。三是粉群运营的可视化,粉群运营中一切行为皆媒体、一切内容皆营销,工行准备利用融e联、微信公众账号、微博、外部合作以及网点资源开展粉群运营的宣传,扩大活动影响力。

 

  今年以来,工行频频发力互联网金融领域,既3月发布“三大平台,三大产品线”的互联网金融发展战略之后,9月进一步升级了战略,公布了“三平台,一中心”E-ICBC的2.0版本,这一系列举动被社会公众形象的称为“大象转身”。这次,工行冲浪互联网的最新玩法,尝试粉群运营,基于粉群来运营和创新产品,工行“大象”转身又迈出了一步。

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