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品牌特卖会探路鞋服行业“尾货市场”

A-A+2015年1月16日10:09闽南网评论

  N海都记者 陈金兰

  海都讯 岁末年初的大型品牌特卖会在泉州鞋服行业已经是一种经济常态。今年的特卖会,已由之前各个企业的单打独斗,全面进入由官方、行业协会有组织的、集团军的作战新模式。值得关注的是,为了达到清库存又保护品牌形象的多赢格局,泉州鞋服行业、企业已经开始探索建立常态化运作的尾货市场或奥特莱斯折扣商场。

  特卖会走向“集团军”

  目前,泉州地区规模最大的特卖会当属晋江市政府主办的“晋江品牌产品2015年春节特卖会”和由石狮市纺织服装商会组织的第三届石狮市服饰名品“大抢节”。除了展馆面积达数万平方米外,两大特卖会的参与品牌都有近百家。

  “今年,我们吸引了45家鞋服企业、食品24家、婴童6家、玩具10家,民众在这里可以一站式采购各式年货、美食、品牌鞋服。”晋江品牌产品特卖会负责人许清海透露说,目前还在协调晋江各镇、街道继续发动更多品牌企业参与。第三届石狮市服饰名品“大抢节”也在元旦期间迎来了小高峰。“活动期间,我们安排了各种限时抢购、特价秒杀等,目前粗略统计了一下,仅元旦三天就有数万石狮新老市民‘围堵’服装城,抢购名牌服装。”石狮市纺织服装商会工作人员郭莉莉如是说。

  今年,泉州市纺织服装商会也首次组织了四五十家鞋服企业,计划在这个特卖季开赴晋江、南安、永春、惠安等地,举行巡回式品牌特卖会。商会有关负责人介绍说,这次活动更注重的是品牌集体“下社区”的形式,由此摆脱以往企业厂区偏远、品牌专卖店比较分散的弊端。

  虽然近两年已有不少“抱团”的特卖活动,但这种带有官方性质、更具组织性的大型特卖会,在今年尤为突出。正如许清海所说的,“这改变了泉州各大工业区自发形成的特卖会商圈‘乱搭建、乱摆摊’等不良现象,更能凸显品类的丰富性还能兼顾品牌形象。”

  专家建议“细腻”营销

  业内人士建议,既然特卖会已成为企业经营的常态,那么就必须学会加入更为“细腻”的品牌服务,避免大规模“低价”带来的伤害。

  说到特卖会营销,始于2004年的利郎总部特卖会可以说是典范。业内人士普遍认为,利郎特卖会能够成功是一场综合策划的结果。首先交通便利,位于晋江市区。其次,售前售中售后服务细节到位。利郎副总裁胡诚初总结说,特卖会的关键是幕后的整套管理服务要细腻,从控制门票,再到发票,验票,销售服务,尽量让消费者有良好的消费体验。值得一提的是,利郎年底特卖会只在晋江总部举行,可以制造饥渴营销。

  记者发现,今年特卖会的营销策划更加细腻、系统,比如不少主办单位还配套举办了各种亲子闯关游戏、儿童跳蚤市场、购物抽奖、马戏杂技团表演等相关活动。“不过,目前泉州鞋服特卖会运营模式还是比较粗糙,对品牌的伤害不小。主办方、企业一定要学会从单纯粗放的价格比拼演变到细腻、独具特色的品牌营销层面竞争。”泉州知名鞋服营销专家陈烈仲如是建议。

  最近,陈烈仲应邀参与并指导了泉州多场大型特卖会,他发现多数特卖会只是机械式的摆摊叫卖,缺乏系统策划。“比如石狮某个时尚男装在摊位前打出‘一件羽绒服280元’的超低价,企业明明已是忍痛了,还是吓跑了不少消费者。市民来逛特卖会,都是冲着便宜来的,摊位的标价策略应该由外往内,逐步提升,才能吸引顾客走进去看看。此外,男装色彩本身就是暗色调居多,摊位里就应该加几个射灯,让消费者有个愉悦的购物环境。”陈烈仲还发现,不少企业促销员工缺乏斗志。重赏之下必有勇夫,建议品牌必须制定一套销售激励机制,鼓励员工多跟消费者沟通。

  试水常态化尾货市场

  另一个值得关注的现象是,目前泉州一些大型特卖会正在探索建立常态化运作的尾货市场或奥特莱斯折扣商场。

  “今年,我们之所以将晋江品牌特卖会放在嘉利婴童产业文创园,也是看中晋江五里工业区便利的交通,还有大量的外来工消费人群。”许清海透露说,晋江正在规划将全市的品牌工厂折扣店集中在文创园里,打造晋江品牌特色商品常年折扣专区。“一旦积累了一套成熟的运营模式,我们希望在全国各个重要地区复制这一模式,打造晋江专有的‘奥特莱斯’。”

  在欧美,被称为“奥特莱斯”的名品尾货商场已存在多年。由于国外品牌折扣店都是进行反季销售,完全不影响当季正价名品的销售,又可通过为过季、断码的名品提供规范销售出口,保持和维护品牌形象。“这种由工厂直销店逐渐转变成品牌折扣店,已发展成为一种独立的零售业态,但在中国还是新兴业态。”陈烈仲认为,泉州地区轻工业品牌众多,完全可以借鉴这一模式,通过资源整合,打造若干家大型“奥特莱斯”。

  地方政府也注意到这一大趋势。近日,晋江市政府出台的《关于促进纺织鞋服企业健康发展的若干意见》明确提出,将支持市、镇两级协会(商会),引导、组织企业抱团赴境内外重要商品集散地的重点商场设立品牌产品特卖专区,抢占尾货市场。

  正是看好其中的商机,今年4月份即将在晋江举行的2015年中国百货业高峰论坛上,晋江鞋纺城也将全力推介晋江鞋服现货、尾货样品展馆。“到时候,中国商业联合会、中国百货协会将组织近千家优秀采购商来晋江对接,买断切货,形成集量订单。”主办方、晋江鞋纺城贸易公司副总经理陈秋楠透露说。

  编辑:张雁

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