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国内体育用品行业复苏 学习新零售模式细分

A-A+2014年12月12日11:32闽南网评论

  N海都记者 陈东升

  海都讯 12月1日,阿迪达斯宣布本月底在成都将开设两家女子专卖店,并将于2015年在中国铺开该新型专卖店。事实上,早在今年10月,阿迪达斯就在北京开设了第一家女子专卖店,而11月29日,耐克的中国首家女子体验店也在上海开幕。这些举措标志着耐克、阿迪达斯这两个体育用品国际巨头开始了零售模式细分化的新一轮尝试。

  对于刚刚进入复苏期的国内体育用品企业来说,模仿耐克、阿迪达斯的模式或许并不明智,但它们在零售细分的探索,以及将销售门店平台化、社交化的服务性体现,更值得国内企业细细品味。

  社交化实体平台

  即将开设的阿迪达斯女子专卖店,店内提供全部重要的女子系列产品,包括跑步、训练、瑜伽等。为了迎合女性消费者,温暖的色调、柔和的外观、明亮的灯光、轻木质摆设和宽敞的内饰也是该专卖店的独有设计。

  对于在女子专卖店方面的大胆尝试,阿迪达斯在公开回应中表示,女子产品一直都是阿迪达斯在华业务中增长速度最快的品类之一,自2013年开展女子产品市场营销活动以来,阿迪达斯的女子产品销售增长保持在两位数。

  女子专卖店以往只出现在休闲时尚服装领域和化妆品领域,而体育用品的女子专卖店能达到什么样的效果呢?

  “中国的消费者,女性消费者相对比例正在提升。尤其是对于北上广深这样的特大城市,或者一线城市而言,女性消费者比例是在稳步提升当中的。女性消费者,相对于男性而言,从产品到购物体验,都有相对独特的偏好。”关键之道体育咨询公司CEO张庆表示,阿迪达斯和耐克还在谋划将体验店变成社交平台。

  以耐克体验店为例,店里的“Nike+运动步态分析系统”,可以捕捉、记录和分析消费者的脚型、步态、运动习惯等信息,帮助消费者选择适合的鞋款,同时耐克女子体验店的服务人员可以针对消费者的运动形态和强度并测量胸围和罩杯尺寸,从而推荐最合适的产品。店内的互动数字屏幕提供专属服务咨询和新品推荐,还可查询到每月活动安排。“体验店事实上还可以成为女性运动爱好者的一个聚集地和交流场所,一个社交化的实体平台,如果这个目标达成,目标消费者将会建立起很强的消费黏性。”张庆表示。

  对于这一点,阿迪达斯也给予了证实——中国女性将健身和运动视为一种社交活动,她们享受与朋友一起上课或去健身房。不仅如此,她们通常会将锻炼和体育运动变成大型社交联谊的一部分。她们也许会在瑜伽课后结伴喝杯咖啡,也许会在健身后一起吃早午餐。因此,女性消费者正在寻找那些既能最大限度提升运动表现又能在其他社交活动中穿戴的健身产品和服装。

  学习核心体验模式

  开设独立的女子专卖店,要求门店必须有足够多的产品和款式,而且在北上广等这样的一线城市,考虑到租金等成本以及持续发展因素,对于本土品牌来说,直接模仿阿迪达斯和耐克的这一模式在目前并不现实。

  目前,国内品牌在零售细分上较为成熟的是童装领域,像安踏、361°、特步等企业都拥有自己的童装专卖店,其中361°的童装专卖店在今年上半年达1965家,安踏则预计到今年年底童装专卖店会达到1000家左右,特步儿童今年则对品牌进行了全方位的升级,甚至更换了新的LOGO。但在其他领域,本土品牌的突破并不突出,甚至出于坪效和一站式购物的考虑,今年还出现了一股综合店的热潮,其中以361°的集合店最为典型,集合了361°运动、童装以及尚品牌等产品的集合点,在今年上半年达到了1007家。

  “对于目前的中国品牌来说,可能跟国际品牌相比,不可能有那么丰富的产品线和产品体系。中国运动品牌体验店可能是综合性的体验店。或者说,在他的核心品类,比如匹克,我们可能在篮球上做些尝试,其他品牌可能在其他品类做尝试,但估计更多的是综合品类的尝试。”张庆认为,国内品牌要学习的其实是国际品牌的核心内容,也就是注重体验和服务。

  对于国内体育用品来说,从批发模式转型为零售模式,也确实需要学习国际品牌的体验式服务。目前,像安踏、李宁、特步等企业都已经开始在国内尝试综合性的体验店。

  特步位于长沙的体验店里,每层的休闲区为消费者营造了一个舒适惬意的休息场所,使消费者在购物的同时可以享受到休憩、娱乐等放松项目,店内更有全新AR互动区,让消费者体验人机交互技术。“运动时尚体验店的目的不仅仅是卖产品,而且让每一个进店的顾客都能享受品牌的文化氛围,成为特步文化的认同者和推动者。”特步总裁丁水波认为,零售转型的营销导向要求更加注重与顾客之间的情感沟通,体验式营销对于品牌黏度和忠诚度的作用更为直接和有效。

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