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中高端矿泉水:精耕细作方为赢家之道

A-A+2014年7月9日09:18第一财经日报评论

  张志伟

  数百年前,应该很少有人会意识到水资源的重要性,更不可能预料到会形成一个上千亿元的饮用水行业。

  刚刚过去的一周,《第一财经日报》记者来到位于长白山西麓、森林覆盖率超95%的吉林省白山市靖宇县,该县原名“蒙江县”,为纪念在此牺牲的抗日民族英雄、东北抗日联军总司令杨靖宇,于是更名为靖宇县。

  杨靖宇将军纪念馆位于靖宇县通往白山市的靖白大道上,而沿着这条大道继续往前走,就会发现排列在路旁的厂房、运输基地和施工现场。隆隆的列车和往返忙碌的运输货车,提醒来客:这里是农夫山泉、恒大冰泉、娃哈哈、康师傅等水企的长白山水源基地。

  仔细研究会发现,这几家水企都在主打各自的品类,山泉水、矿泉水、纯净水和矿物质水。接受记者采访的当地矿泉水品牌负责人感慨道:“有些人把所有的水都当作矿泉水,这种消费环境让矿泉水生产企业很无奈,于是就需要靠巨额营销费用帮助消费者提高辨识度,以及消费层次和习惯。”

  在一些行业人士看来,恒大冰泉启动了这项向全民普及矿泉水理念的工程,从广告代言到宣传推广,从团队构建到渠道开拓,恒大集团董事局主席许家印直指水领域的又一个冠军。

  “一处水源供全球”,5月底与全球28个国家的经销商签约,一度高调做事的许家印扬言要把恒大冰泉打造成“东方依云”。

  饮料行业资深营销专家肖竹青分析称,消费升级是大趋势,未来满足条件的消费者会越来越追求生活符号和虚拟价值。

  “如果定位中高端,最好的营销策略是抢夺昆仑山和5100,甚至是依云在国内的市场份额,这就需要在酒店、高档社区和高速公路等扩大宣传。”营销策划专家陈玮称,海陆空立体轰炸是否能准确锁定目标消费群体,值得进一步观察。

  目前城市白领上班都会喝单位提供的水,对两三元的价格差异也很敏感,所以定位中高端的矿泉水想在大众中实现走量还是有困难的。

  记者在靖宇县部分商超发现,恒大冰泉在水源地附近也卖5元钱,有的超市老板说:“如果你真心想喝的话,4元钱也可以卖。”据介绍,恒大帮超市老板免费定制一块门市牌匾,除了上面标注“恒大冰泉”LOGO,还要求超市一年内要摆放恒大冰泉矿泉水。

  靖宇县客运站附近一位超市老板说,当地消费者主要选择1.5元的泉阳泉和2元的农夫山泉。

  公开数据显示,2012年国内高端矿泉水市场规模约为30亿元,按照40%~50%的增长速度计算,2014年也还不到100亿元。即使昆仑山、景田百岁山、崂山等矿泉水品牌发展多年仍难以取得质的飞跃。

  对于恒大冰泉的打法,有行业人士认为,这是新品牌提高知名度的必经之路。全国水饮料营销管理专家邓郁向记者称:“我认同目前恒大冰泉所有的广告投放和品牌价位,关键是要坚持、坚持、再坚持。”

  2010年恒大喊出:“3~5年内要拿亚冠冠军。”结果真金白银(21.01, -0.13, -0.61%)打造的强大阵容很争气,用了3年就荣登亚冠之巅。而绿茵赛场上的奇迹也给了许家印开拓新业务的信心,他又很快喊出了恒大冰泉销售目标:2014年卖100亿元,2016年至300亿元,年产量达1500万吨。

  不同于房地产和足球的大投入大产出,熟悉快消品领域的行业人士都表示,这个行业需要时间,需要积累。包括打造团队、组织渠道以及品牌推广,都不是一蹴而就的。恒大冰泉原本是具有恒大这个品牌基础的,但是要将其移植到矿泉水领域,仍需要几年的深耕细作。

  一位饮用水行业资深分析师称,依云之所以在国际上畅销,不仅具有阿尔卑斯山优越的水源,还经过长达上百年的市场培育。公开数据显示,依云矿泉水在英国销量目前仍处在第一位,市场占有率为9.7%。

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