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耐克阿迪被逐出购物中心 年轻人更喜爱快时尚

A-A+2013年4月15日11:32《财经天下》周刊 评论

  “耐克”已老去,“Zara”正当红,在购物中心这个魔幻橱窗里,谁是下一个主角?

  本刊记者 王卜 摄影 时会理

  “看,优衣库要开了呢!”李青拍拍老公把着推车的手,略带兴奋地说。这对住在北京地铁八通线梨园站附近的白领夫妇每周末都要乘一站地铁,到通州 唯一一家家乐福采购一周食材。今年2月,家乐福入口处最醒目位置的铺面突然围起了围挡,围挡上写着“uniqlo opening soon”,而之前的耐克旗舰店已悄然消失。

  “今后更方便了,买个菜还能顺便看看衣服。”28岁的李青在一家广告公司上班,像很多年轻女白领一样,衣橱里挂满了Zara、H&M和 Uniqlo(优衣库)的衣服。耐克店的撤出似乎对夫妻俩影响不大。“耐克的东西太贵,打完折也不划算,”李青的老公说,自己平时穿着的休闲服,在优衣库 这样的地方也能买到,而且更便宜。

  对于那些冲着“时尚、休闲”而购买耐克、阿迪达斯等运动品牌的消费者来说,现在要他们保持“品牌忠诚度”的确是一个过分的要求。众多欧美快时尚 品牌在过去几年集中进入中国,霎时间在一二线城市的几乎所有核心商圈和时尚街区都竖起了它们的巨幅广告牌和英文字母Logo。精致的店铺装修、开放式的陈 列、让人眼花缭乱的款式、快速地上架和下架货品,让李青们恨不得每逢周末都要去逛一逛。

  既然是消费者所宠爱的,那么就要让它被看见、被触及,最直接的方式无非是抢占更优越的位置,多开店铺。市场经济的规律在快速消费品领域体现得尤为直接和无情,品牌与店铺物业方之间的关系可以一夜之间由蜜月变成劳燕分飞。

  “这里的铺面很走俏。”通州阳光新生活广场的一位物业管理人员说。虽然地处郊区,但这个家乐福几乎覆盖了整个通州地区的居民,他们大多数是在市区上班的白领家庭,购买力比较强。对于物业方来说,优衣库所能带来的价值现在显然超越了耐克。

  这家耐克店的撤出并不是一个偶然。顺着京通高速一路往西,在北京城的核心地带王府井(18.82,-0.46,-2.39%)大街,耐克在中国的首家旗舰店也难逃被驱逐的厄运。北京apm购物中心总经理蔡志强透露:“租约满之后耐克就会撤出,另外一家快时尚品牌(意指H&M)会入驻,到时候我们这里快时尚品牌就差不多齐全了。”

  2007年8月,为了抓住“奥运概念”可能带来的机会,耐克提前一年在北京最具有地标性意义的王府井开设了大型旗舰店。这间店铺占据临街的三层 铺面,面积达1100平方米,开业后曾轰动一时。如今,巨大的玻璃门依然透亮,但穿梭于店中的客人明显少于隔壁的Zara、Forever21等品牌。 “因为地段好,耐克的销售其实还不错,他们也想续租,但是我们不愿意了。”北京apm租务经理王彦丹说。这家香港新鸿基地产旗下的商场自从数年前确定年 轻、时尚的定位之后,主动对招商的品牌做出了一系列调整。

  被驱逐的耐克可能会让一众运动品牌心生悲凉。就在四五年前,它们还是商业地产项目招商的争夺对象,甚至是一些现在非常成功的购物中心和商业街区 最初的“功臣”。但最近两三年,中国体育用品行业从巅峰跌至谷底,即使像耐克这样的全球最大运动品牌也难以独善其身。2013年第二财季(2012年9月 至2012年11月),其在华销售额以11%的下跌幅度位居全球各市场之首。而在此前近10个季度中,耐克在华有6个季度保持了两位数的增长。与之形成鲜 明对比的是快时尚品牌的高歌猛进。在最新的财报中,中国不但是H&M盈利最多的市场,还为优衣库贡献了国际市场销售增长的70%和总盈利增长的 48%。Zara则是中国零售业中门店坪效(店铺平均每坪的销售金额,1坪=3.30378平方米)最高的零售商之一。

  而对于一个商业地产项目来说,品牌的组合以及随流行趋势对品牌组合进行灵活调整,是其成功、保持活力的生命线。简单来说,一个购物中心里各个品 类的主力店,一定要是相应领域的“领头羊”品牌。这样的品牌总是少数,中国商业地产在近几年又呈现爆炸式增长,一个个新项目在全国如雨后春笋般崛起,让这 场争夺大品牌的战争愈演愈烈。

  快时尚冲击波

  可能与耐克有相同命运的还有它如影随形的竞争对手阿迪达斯。2008年8月8日晚,当李宁腾空点燃奥运火炬的时候,他或许没有想到这束光可以照 耀到多远的地方。包括李宁在内的体育运动品牌随后在中国进入销售巅峰。而当时市场领先的两个运动品牌--耐克和阿迪达斯都希望乘奥运东风在市场占有率上拔 得头筹。前者选择了王府井,后者把目光投向了三里屯。2008年7月,阿迪达斯在香港太古地产的新项目三里屯village开出了全球最大旗舰店,面积逾 3000平方米,是其此前最大门店巴黎香榭丽舍店的1.5倍左右。

  “那个时候整个市场都是以运动为主题,运动品牌对其他品牌的招商有很大带动作用。”戴德梁行华北区商业地产服务主管及董事蔡二虎说,几乎所有的 运动品牌都在疯狂地开店,店铺的规模也比之前200至300平方米的标准大很多,多以旗舰店的形式出现。风头正劲的阿迪达斯为何甘于将全球最大旗舰店落户 于一个刚开业的商业地产项目?业内人士分析,三里屯历来是年轻时尚人群的聚集地,同期入驻的还有优衣库、思捷环球旗下的Esprit等流行品牌,以及苹果 在中国的首家零售门店,可以产生很好的聚集效应;另外,太古地产在商业项目上的运作经验也是很好的背书。

  阿迪达斯对年轻消费者的影响力给三里屯village带来的价值不言而喻,三里屯village理所当然给出了最优的铺面位置和合作条款。

  开业后的那段时间,任何一个年轻人路过三里屯,一定会对那个闪耀着幽蓝色光泽的大魔方印象深刻,外墙上“adidas”的英文字母仿佛具备了天 然的时尚召唤力。为呼应“全球最大旗舰店”而配备的定制运动鞋、“运动管家”等服务概念,更让这里拥有了舍我其谁的地位。“那个时候,如果你没去三里屯定 制一双阿迪达斯运动鞋,跟朋友们在一起就少了一个谈资。”经常混迹于三里屯的互联网从业者陈旻回忆。2008年他还在北京某高校就读。

  在三里屯village朝南的一排铺面,与阿迪达斯比邻的是优衣库的橙色大楼和Esprit的红色门脸。强烈的色彩撞击成了这个潮流之地给人的 第一印象。“那个时候,人都聚集在village最南边的这块区域。”陈旻说。而现在,南侧入口处似乎留不住人了,退化为一个进入里面街区的通道。“也可 能是我长大了”,他现在更喜欢去里面的咖啡厅和餐厅与朋友聚会,偶尔去izzue和Clavin Klein逛逛男装。

  事实的确如此,即便是周末下午去三里屯village,阿迪达斯和Esprit也难免门庭冷落。Esprit已经连续5年业绩低迷,阿迪达斯大 中华区的销售增长也在2012年开始放缓。属于它们的时代仿佛正在远去,单单这两家店遗留下来,显得那么不合时宜。就在它们的背面,一个以擅于造势著称的 美国潮流品牌Hollister正筹备开业。Hollister是美国第一大休闲品牌A&F(Abercrombie & Fitch)旗下的副牌,也是中国市场上新晋的潮流品牌,走沙滩冲浪路线,去年3月在北京凤凰汇购物中心首秀,三里屯店是其在北京的第二家门店。

  长此以往,阿迪达斯是否会和耐克一样,面临被物业方驱逐的窘境?太古地产公共事务副总监卢学慧拒绝就此给出确切答案。

  “太古有私底下跟他们谈是不是可以调整位置、缩小面积。当然了,现在还在租约内,只是在做相关协调,到底他们会不会撤出来还不知道。”蔡二虎说。运动品牌的热度过去了,开发商也不再希望整体是一个偏运动的形象,当然会考虑租约到期后更换更潮流的品牌。

  运动品牌的衰退其实只是中国消费演进历史中的一个缩影。耐克、阿迪达斯是中国人接触到的第一批真正意义上的“洋品牌”,一开始被打上了“时尚” 的烙印。到1990年代,直播美国NBA等体育节目被引入中国,对运动明星的崇拜也大大促进了运动品牌的消费。但随着越来越多真正具有时尚色彩的品牌进入 中国,以及新一代消费者对个性化的追求,这些运动品牌的时尚感逐渐被冲淡,开始回归到更本原的“运动”属性。

  “每个品牌都有自己的生命周期,”睿意德房地产咨询有限公司执行董事聂绮冰说,“购物中心想要保持活力和时尚的形象,就必须不断地更新招商品牌。”这位商业地产资深人士曾参与过新光天地等著名商业项目的招商环节。

  比运动品牌更早被潮流所冲击的是像Esprit这样的中档时尚品牌,其中还包括凌致集团旗下的Only、Verymoda、Jack Jones,韩国依恋集团旗下的Eland、Teenie Weenie,达芙妮以及百丽旗下一众品牌。大概在2005年前后,由这些品牌为主打的品牌集合几乎是一二线城市购物中心和百货商场的“标准配置”,是人 们心中目的性极强的购买对象。但到了2009年,以快时尚品牌为代表的外来品牌的大举入侵打乱了原有的生态。

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