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爱马仕抓住男性消费者 中国市场贡献30%销售额

A-A+2013年4月1日14:36理财周报评论

  爱马仕7.4亿欧元净利创新高,“最大的敌人是自己”

  中国市场贡献30%销售额,收购一系列皮革制造商突破产能受限瓶颈,2013年仍言谨慎

  理财周报记者 王小莓/文

  爱马仕已经没有对手了。其最新发布的2012年年报显示,去年的运营利润上涨26.4%,创公司自1993年上市以来新高。

  它总是剑出偏锋,当其它奢侈品牌都主打女性产品时,爱马仕悄然将改装的店面主角交给了男性消费者,同时还为男性消费者量身订造了价值56.8万元人民币的鳄鱼皮T恤。

  这件产品的推出让一直备受诟病的爱马仕产能问题不再是悬念。今年年初,爱马仕宣布收购法国皮革供应商Tannerie d'Annonay,而在此之前,爱马仕已经在澳大利亚的农场自行养殖鳄鱼长达4年。

  爱马仕拒绝疯狂扩张,受产能所限,它总是缓慢推进。去年全球仅开设了两家门店,分别位于中国的武汉和台湾。中国市场没有“辜负”厚望,以贡献30%销售额的成绩单交上满意答卷。

  阿诺特至今还对吸金力十足的爱马仕垂涎三尺,却迟迟未能收入囊中。资本的力量并非无敌,在爱马仕面前,它将被破解。

  中国贡献30%销售额

  近日,爱马仕集团公布了2012年的财报,大大温暖了处于“奢侈品寒冬”边缘的奢侈品牌。

  根据爱马仕集团近日公布的财报显示,由于亚洲和美洲地区需求增长强劲,集团2012年销售额增长超出预期,继2011年之后再创历史新高。

  财报显示,爱马仕2012年销售额达34.84亿欧元(约合47亿美元),比前一年增长22.6%,按固定汇率计算增幅达16.4%。年净利润增长25%,至7.4亿欧元。集团旗下各业务部门销售均实现两位数增长。

  皮革和马具产品部门增长了12%,为了应对持续强劲的需求,该部门在法国的Charente 和Isère。新开了两家店。成衣及配件部门增长22%,丝绸和家纺部门增长16%,主要受益于采用新的形式和新的色彩和材料的使用。2012 年,Dior的香水业务迎来一个丰收年,销售增长14%,Terre d'Hermès男士香水已经跻身经典产品排行,同时发布Voyage d'Hermès Parfum 和L'Ambre des Merveilles。

  另外,其他部门激增45%,珠宝受益于第二个Haute Bijouterie系列刺激,生活方式艺术品产品继续壮大。腕表部门增长17%,虽然腕表并不是爱马仕的核心产品,但通过一系列对制表具备战略意义的零部件工厂的投资、收购,爱马仕钟表跨入了自主自造的行列。

  爱马仕钟表全球总裁Luc Perramond认为,钟表将是爱马仕集团增长的重要引擎。未来爱马仕钟表在中国市场新开销售点不会多过几家,并且要控制海内外价差在20%以内。

  从销售区域来看,2012年,爱马仕在亚洲(包括亚太地区和日本)、美洲和欧洲销售额增幅分别达到28.6%、22.5%和15.4%。亚洲地区目前已占爱马仕总销售额的45%。而欧洲地区2012年第四季度需求大幅增长,增幅甚至超过中国、日本和美国。

  公司首席执行官Patrick Thomas表示,去年销售额的10%来自中国大陆,如果加入香港、台湾与澳门,那么中国占销售额比重将上升至20%,如果算上中国游客在海外的购买,那么中国对其销售额的贡献就达到30%。

  产能受限是瓶颈

  2012年,爱马仕全球仅新开两店,分别在中国的武汉和台湾,另外翻修、扩建了12家老店,这比原计划少开了一家店。爱马仕开店放缓后,LV和GUCCI[微博]都相继宣布实行收缩战略,减少新开店铺数。

  由此,有人认为“奢侈品寒冬”即将到来。然而,与其它品牌不同的是,爱马仕的敌人是自己。

  法国巴黎银行分析师Luca Solca一语点破:“爱马仕的业绩良好,说明限制爱马仕的是其自己的制造产能。”产能受限、供不应求才是爱马仕战略收缩的主要原因。

  正如Patrick Thomas在2012年初所说:“虽然爱马仕要加速生产,但要保证产品质量不受影响。如果供应跟不上,开再多店也无济于事。”

  2011年,由于亚洲地区特别是中国销售劲增36%,爱马仕的库存出现紧缺现象。于是Patrick Thomas将爱马仕2012年的重心放在加速生产上。

  其实,早在2009年,为了满足皮包的原材料需求,Patrick Thomas就在澳大利亚的农场自行养殖鳄鱼。当时爱马仕每年要生产3000个鳄鱼皮包,而生产一个鳄鱼皮包,可能需要三四只鳄鱼,原材料供应紧张。

  不过,现在爱马仕的鳄鱼养殖业已经卓有成效。因为在2013男装春夏系列中,爱马仕推出了一件鳄鱼皮T恤售价91,500美元,约合56.8万元人民币,它的材质其实就是birkin的鳄鱼皮。

  在爱马仕的皮革产品中,共有三类皮革来源:一是常规基础皮革(牛羊皮);二是鳄鱼皮;三是其他特种皮。为了获取更多的皮革原料,今年年初,爱马 仕旗下皮革部门Hermès Cuirs Précieux宣布收购法国皮革供应商Tannerie d'Annonay。爱马仕表示此次收购为其加强供应链串联的战略措施之一,双方并未透露具体交易细节。被收购后的Tannerie d'Annonay将作为爱马仕一个主要的小牛皮供应商,爱马仕标志性产品铂金包和凯莉包的原材料都会用到小牛皮。

  据了解,爱马仕已经在法国拥有两个制革厂,在意大利有一个制革厂,在美国路易斯安那州有一个爬行动物制革厂。

  其实,这不仅仅是为了缓解爱马仕产皮革制品供不应求的局面,从长远来看,更是为了在激烈的奢侈品竞争中增加筹码。其竞争对手LVMH、香奈儿[微博]近年来已加紧它们在珍贵皮革车间和工匠以及配件专家方面的投资。

  LV近两年的收购聚焦在皮革厂。2011年10月,LV取得对新加坡鳄鱼皮革厂Heng Long的控制,并在2012年5月收购旗下迪奥、路易·威登、洛意威和赛琳等的供应商Roux制革厂。2012年10月,香奈儿购买了苏格兰羊绒专家巴 里针织品,后来还收购了手套制造者喀斯,并获得在其麾下的十多家专业供应商。

  不过,为了应对市场对爱马仕皮具持续高涨的需求,除了收购小牛皮厂外,2012年爱马仕还在法国的Charente 和 Isère新开两家工坊。

  当然,爱马仕的收购步伐不仅在皮革领域。2012年10月,爱马仕宣布收购法国珠宝商Arthus-Bertrand45%的股份;同年,爱马 仕旗下的手表制造部门La Montre Hermès还收购了瑞士高端手表表盘制造商Natéber SA。这都为爱马仕进一步扩大产能提供了可能。

  对此,有行业分析师表示,奢侈品品牌正在提高垂直整合,从原料提供商到销售商品的零售店,拥有生产链的大部分。

  抓住男性消费者

  与其他奢侈品牌侧重女性产品不同,爱马仕这个以马具起家的奢侈品牌似乎更懂男人心。

  女人有价值几十万的爱马仕铂金包显示自己的“多金有品”,男人该用什么显示自己的“低调的奢华”?2013年的爱马仕春夏男装系列给出了答案——鳄鱼皮T恤。

  这件利用创新轻量染色技术的鳄鱼皮所制T恤,价值50多万元。上海恒隆广场爱马仕的销售人员告诉理财周报记者:“这件衣服在中国只有两件,一件在上海,另一件在北京,而且款式只有这一种,非常轻薄。”

  此举似乎可以看出爱马仕对男士产品的重视。尤其是爱马仕去年在中国的销售额增长了30%,Thomas将此归因于沟通的顺畅以及中国男性的旺盛购买力。

  “爱马仕的男性和女性产品各占春秋,现在中国男性消费力非常强劲。男性是居主导的,从财富状况就可以看出来。”财富研究院院长周婷表示。

  现在爱马仕似乎更倾向于抓住中国男性消费者的心。理财周报走访爱马仕上海恒隆广场店发现,去年9月该店开始翻新扩建,外墙全部用爱马仕标志性的 橙黄色,由一层扩建为两层,扩建后面积为540平方米。翻新后明显突出了男士产品的地位,一楼最显眼处摆放的是男士领带。据店员介绍,领带是男士产品中最 畅销的产品。而对于最受女士追捧的爱马仕包则在一楼非常不显眼的内侧拐角处,经典的铂金包很少。二楼一进门就是男装,还开辟了男士皮带、鞋和帽子专区。最 新一季的橱窗陈列也是以男性产品为主,多是男士服装、鞋、皮包、腕表等。通过理财周报记者十多分钟的观察,光顾爱马仕的顾客中男士居多,年龄多在30岁到 50岁之间。

  据了解,在爱马仕销往中国的产品中,男性与女性产品各占一半,但男性产品销量占据主导地位。

  虽然此前爱马仕北亚区董事总经理柯睿涵(Florian Craen)曾表示,作为一个全球性奢侈品品牌,爱马仕并不会只着眼于某个地区或是某个特定的客户群体,战略投资不会过多受到经济大环境的影响,品牌推广 和营销的驱动力也不会因暂时的地域经济差异而改变。但面对金融危机的对欧美市场的冲击,他对中国市场的厚望溢于言表:“目前来说最好的发展机会就在亚洲市 场或者说是中国市场,来自新兴市场的增长会多于成熟经济体。”

  近来奢侈品涨价风再次刮起,面对复杂的市场和更倾向于境外购买奢侈品的中国消费者,爱马仕实行了十分灵活的价格策略。今年1月20日,爱马仕中 国大陆专柜的部分包包的价格上调了,同时调低一些配饰的价格。这种调价使得中国大陆与其他地区商品的价差更小了,爱马仕希望更多的中国客人在国内购买奢侈 品。

  尽管爱马仕发展良好,但Thomas仍表示,2013年集团将持谨慎扩张态度,欧元升值和经济增长放缓有可能给欧洲地区销售带来负面影响。

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